餐飲品牌：京味張北京烤鴨店

項目坐標：深圳、廣州、東莞、惠州

餐飲類型：傳統中餐、北京烤鴨、北京菜

項目面積：829平方米

工作內容：北京烤鴨店空間裝飾設計，北京烤鴨店空間裝飾效果圖設計，京味張北京烤鴨店空間施工圖設計，空間軟裝陳列設計，京味張烤鴨店品牌形象設計，京味張烤鴨店全案設計。

 

項目核心難點：

1、京味張烤鴨店已經有20多家店了，如何保持品牌調性的同時有所革新？

2、針對里悅里的大朗、松山湖周邊商圈，如何合理劃分卡座區(qū)與包間的比例，讓座位利用率最大化？

3、京味張品牌如何與空間裝飾設計血脈相連，以更柔性的方式展示？

 

品深解決方案：

品牌SLOGAN：地道北京烤鴨，就吃京味張！

品牌記憶點：故宮紅墻+中式園林+故宮建筑畫面
 

品牌定位：京味張，品牌名本身自帶廣告能量，一聽就知道是張姓師傅或者張老板開的京味菜餐廳。品牌傳播就應該順勢而為，順著消費者的心智認知強化傳頌。

品牌廣告語：地道北京烤鴨，就吃京味張。地道一詞不僅傳達了烤鴨技法正宗，在北京話中還是對一個人為人實在的肯定。前半句傳達本店烤鴨地道，用料實在，后半句直接發(fā)出命令：吃烤鴨，就吃京味張。整句話簡單直白，直接將品牌名喊出來了，能量巨大。

這句話既是京味張烤鴨店的廣告語，更是京味張品牌概念上的戰(zhàn)略定位，定位為地道北京烤鴨餐廳。

 

品牌核心元素：

我們的品類地道北京烤鴨，選用特別飼養(yǎng)的北京填鴨，經過獨特燒烤流程制作而成，口感細膩，入口即化，并且呈現閃著油光明亮的暗紅色。這種暗紅是北京主旋律為“丹韻”在飲食文化上的重要表現。地道的“北京烤鴨”始于明朝京城御膳房，當時就有“京師美肴，莫妙于鴨，炙者尤佳”歷史記載。

于是，我們推導出這么一條邏輯線：地道的北京烤鴨技法源自宮廷御廚，御廚烤好的鴨子呈現油光明亮的暗紅色，就如同北京故宮的宮墻紅，鮮明奪目。


 

我們希望強化消費者這樣一種心智認知：顧客來到了京味張烤鴨店，看到了宮墻紅，就聯想到了北京故宮，聯想到了北京，很自然得出京味張烤鴨來自北京皇宮御廚，是地道正宗的北京烤鴨；

反過來，我們希望顧客這樣介紹京味張：那家從里到外都是故宮紅的店，叫京味張，他們家的烤鴨特別地道正宗。



顏色是品牌傳播的媒介與載體，設計和設定品牌專屬色可以更好，更明確，更有效的傳播品牌。故宮紅就是京味張的專屬色，既和北京烤鴨緊密相聯，又與北京地域文化高度牢牢綁定。京味張烤鴨店牢牢綁定故宮紅，就是鎖定北京的故宮皇廷文化，讓消費者產生一種條件反射：看到故宮紅，想到京味張。

 

空間設計亮點：

1、本項目為京味張東莞大朗碧桂園里悅里店，總面積約829平方米。用中國紅強化品牌內含的北京皇城文化，令人印象鮮明；



門口的迎賓人，提籠遛鳥人，跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出；空間大量借鑒中式園林造景手法，點綴綠植，水景，框景，步移景異；



天花的不銹鋼波紋板，一朵朵的祥云裝飾，立面的水晶玻璃磚，暗藏燈帶的玻璃隔斷，空間中各種不銹鋼收邊條，明檔上的不銹鋼背發(fā)光字，現代裝飾材料與經典美食交相輝映，經典不失時尚。


 

2、餐廳的地面材料使用的是灰色仿古磚，仿老北京四合院地面灰磚，防滑耐臟，易打理。立面大量使用故宮紅色基底漆涂料，顏色鮮明，極具北京故宮特色；






 

3、部分立面使用玻璃磚作為隔斷，在燈帶烘托下，產生一種晶瑩剔透感，時尚又夢幻；大廳卡座的隔斷高110CM，圓洞虛實結合，畫在景后，景在畫中。










 

4、空間墻面中，我們使用了大量的軟膜燈箱，將北京故宮的高精度畫面進行展示，讓顧客透過一幅幅畫面仿佛置身故宮中，進一步強化了對京味張的品牌認知。

 

項目落地成效：

1、開業(yè)即火爆，周末一天流水高達10萬；

3、形成了鮮明的品牌記憶，消費者評價是最地道的北京烤鴨，京味菜排行第一；

4、京味張在東莞的2家店，生意都比較好，形象鮮明，消費者持續(xù)傳頌，成為了商場品牌店。

 

遺憾與反思之處

1、里悅里店的包房數量設置過多，導致現有的5間包房利用率不高，尤其在周一到周五，包房的坪效不高。

2、里悅里店品牌在空間中體現的比較少，更多通過大面積的中國紅，立面造型則大量使用北京故宮高精度實景照片做成軟膜發(fā)光燈箱，效果整體也不錯，但與京味張品牌的關聯度還不夠緊密。

3、用了比較多的玻璃磚、不銹鋼、園林造景，導致整體造價偏高。京味張的品牌力已經形成，堅持品牌調性的同時，在空間裝飾裝修方面做減法，縮減工程造價，降低開店成本，可以加快門店投資回本時間。


粵港澳大灣區(qū)最地道的京味張烤鴨店全案策劃設計紀實